“24小时鲜奶”，是新希望乳业推出的全国首款只售卖当天的低温鲜奶产品，也是新希望乳业坚持核心的“鲜战略”、打造“极致新鲜”供应链、推动产品创新与迭代升级，作为中国奶业穿越行业周期、实现价值跃升的明星样本。新希望集团董事长刘永好表示：“用新质生产力来武装传统企业，用新的办法来推动行业进步，24小时鲜奶就是一个例子——在如何让‘一杯奶更鲜’方面竞争，在各地优势品种的推广方面竞争。”
2025年，全国牛奶产量突破4091万吨，稳中有升，与此同时，伴随冷链物流、新鲜乳品等一系列新国标的出台实施，低温鲜奶、特色酸奶等高品质品类增长显著，乳品消费市场呈现出结构性的复苏增长。在此背景下，新希望乳业坚持核心主业，主动投入人工智能等科技创新，提振乳品消费等一系列有力实践，为推动行业破局新质发展，提供了卓有成效的方案。
发展新质动力，以科技智慧“智”驭全链新鲜
刘永好表示：“传统企业更要拥抱新质生产力，虽然比以前多花了钱、多费了精力，但用和不用是完全不一样的，在这个过程中取得的价值，存在于头脑和格局里。在人工智能应用上，新质生产力的培育也是这个道理”。以牛奶为例，为了实现能够生产只卖当天的“24小时鲜奶”，新希望乳业将人工智能、大数据等新质生产力深度融入产业链，开发“鲜活源”食安管控平台，向监管部门同步监测数据，依托“中国优质乳工程”这一高标准体系，共同重塑乳品“新鲜”的定义与交付模式。
在传统模式中，牛奶从牧场到门店耗时数天，与极致新鲜的追求根本冲突。破局的关键在于以智能预测驱动柔性供应链。新希望乳业自研订单预测系统，构建大数据平台，通过AI算法综合分析历史销售、天气、促销等海量变量，精准预测每个门店每小时的“24小时”鲜奶需求。这使订货从依赖经验的“估计”变为数据驱动的“精算”，将因预测不准导致的当日废弃损耗降至极低，确保了“只售当天”的鲜奶承诺能规模化实现。
新希望乳业还将智能化管控贯穿于生产环节。作为“中国优质乳工程”十年来的积极参与者、核心标准的制定者与推动者之一，新希望乳业依托于数字化牧场和智慧工厂管理，将这一整套领先的标准体系在关键点位部署AI行为监控，自动检测人员操作规范，将关键工艺与品质数据实时同步至管理中枢进行管理，确保每一盒“24小时”鲜奶中乳铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养成分的稳定与高标。智能品控与智慧物流的结合，最终构成了从优质奶源到新鲜送达消费者的完整闭环。
在营销方面，针对新兴渠道数据不透明的问题，新希望乳业运用RPA（机器人流程自动化）与视觉识别技术，对仓库点位的产品进行实时库存与价格监控，成功识别低效门店并协同调仓，用AI为动销指导精准加单，通过AI客服实现7x24小时在线响应，助力客服满意度提升。
当行业普遍面临冷链“最后一公里”的挑战时，新希望乳业通过自建体系和科技赋能，确保了产品在更广阔市场半径内“鲜”的稳定性与承诺的可信度。这不仅是成本的投入，更是品牌信任的重资产建设，将消费者对于国产乳品“新鲜”的感知，从实验室里的检测数据，转化为从牧场到餐桌可感知、可追溯的鲜活体验。2025年，新希望乳业低温鲜奶品类逆势实现双位数增长，正是市场对“新鲜”和“优质”感知投下的信任票。
激活消费潜能，以“结构性创新”撬动消费新蓝海
当整体市场增长放缓，企业的增长必须来自于创造新的需求，或从存量中挖掘增量价值。中国奶业协会发布的《中国奶业奋进2030》《奶制品结构优化与消费拓展新路径方案》等文件明确指出，到2030年人均奶类消费量要达到47kg以上；鼓励企业发挥本土优势，依托优质奶源，大力发展巴氏杀菌乳等多样化液态奶产品，应用先进工艺，开发富含更多生物活性物质（如活性钙、乳铁蛋白、免疫球蛋白等）和营养素的液态奶，提高产品附加值。
新希望乳业的做法是，不局限于大众市场的同质化竞争，而是通过精准的产品结构性创新，切入细分蓝海，实现价值突破。这一策略精准呼应了消费市场“碎片化”与“功能化”的趋势。近年来，新希望乳业持续优化产品矩阵，大幅提升高附加值品类占比，2025年前三季度新品收入占比再创新高。
更具标志性的是新希望乳业打造“稀缺价值”的能力，推出国内首款“挪威红牛鲜牛奶”就是典型案例。它跳出了传统奶源比拼的框架，从珍稀牛种溯源，构建了风味与营养组成的双重稀缺性，成功吸引了追求独特体验的消费群体，开辟了液态奶的价值新边疆。
与此同时，针对运动营养、肠道健康、控糖代餐等细分场景的功能性产品研发，新希望乳业展现出“精准营养”的科技转化能力，依托2000多株乳酸菌的自有菌种库和研发平台，并且成功培育出grx10、C-1等自主知识产权的战略性菌株，该菌株搭载“实践十九号”卫星进入太空顺利返回，标志着新乳业特色菌株研究开启了新的篇章。在产业转化维度，自研菌株已在活润、初心等战略产品中实现了稳定的应用。活润轻食瓶富含9种果蔬，25g膳食纤维，满足人们一天所需，并且添加B420益生菌，呵护肠道健康。这不仅是产品线的丰富，更是商业逻辑的转变：从提供基本营养到提供“个性化健康解决方案”。
这也为困于同质化竞争、消费增长放缓的乳品行业指出了一个方向：在基础营养市场之外，存在着大量由技术进步和消费认知驱动的细分市场。激活乳品消费潜能的关键，在于结构性创新，在于能否精准识别这些需求，并以扎实的科技能力将其产品化。
超越功能叙事，以情感沟通焕活品牌价值
在高度竞争的市场，产品的物理属性优势极易被模仿，而品牌构建的情感与文化认同，才能形成持久的竞争力。新希望乳业的用户沟通策略，体现了将品牌从“产品功能提供者”升维为“生活方式共建者”的深刻洞察。
2025年新希望乳业推出“中国式新鲜”系列品牌短片的成功，就在于完成了一次关键的情感和文化转译。短片将“新鲜”这一产品核心卖点，无缝嵌入中国家庭关于早餐、分享、育儿等日常生活叙事中，引发广泛的情感共鸣，使品牌沟通从“告知你有何好处”转向“理解你为何需要”，从而建立起更深层次的用户关系。
新希望乳业旗下的“今日鲜奶铺”，以非遗国潮为切入点，将景泰蓝、苏绣等中国非物质文化遗产进行焕新表达，既向年轻人传递文化自信，又满足了他们对社交分享的需求，让牛奶这一日常饮品，成为传递文化温度与情感共鸣的载体。与此同时，新希望乳业举办的第六届鲜奶节也升级成为“新鲜生活节”，在线上社交场域发起新鲜生活话题讨论，以新鲜乳品为媒介，以多元场景为触点，邀请每一位消费者共同书写“生活要新鲜，今天不改天”的品质日常，让新鲜成为一种触手可及的生活方式。
值得关注的是，去年11月，新希望乳业还正式宣布，邀请游泳世界冠军、巴黎奥运会银牌获得者、亚洲纪录保持者唐钱婷担任品牌代言人，让体育精神与“鲜活营养”的品牌理念紧密相连，共同助力实现体育强国梦想。
谈到牛奶消费恢复和行业发展周期，刘永好表示，首先，农产品对人类来说必不可少，也许品种质量不一样，但是对肉、蛋、奶等美味食物的需求一定不会少；其次，随着产业的变化，科技含量越来越高，必须与时俱进，不断研究探索；第三，做企业要有良好的心态，要有良好的身体素质。随着消费复苏，牛奶价格逐渐趋于稳定，新科技的发展，让牛奶更香、更新鲜，有市场驱动、有消费拉动，有企业创新，产业发展格局会越来越健康。
从前两年的“焕新”“以鲜为美”，到如今的“不焦虑”“向上卷”，新希望乳业展现出越来越强的“鲜活力”。面对“十五五”新征程，中国奶业的高质量发展，将是一批领军企业率先突破传统范式，探索新质生产力在传统产业中落地生根的过程。新希望乳业的卓越实践进一步表明，只有以系统性的持续创新“焕活”产业链的每一个环节，才能实现真正的价值蜕变与韧性增长。
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